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Amazon dominiert den deutschen Onlinehandel weiter
Für viele Menschen in Deutschland ist Amazon beim Einkaufen im Netz nach wie vor die erste Adresse. Eine aktuelle Untersuchung des IFH Köln gemeinsam mit dem Datenanalysten General Evidence zeigt, warum das so ist und wie stark der Wettbewerb inzwischen geworden ist. Grundlage der Studie ist eine repräsentative Befragung von rund 1.000 Personen im Alter von 20 bis 69 Jahren im April.
Amazons Größe im Markt
Demnach entfielen 2025 rund 69,1 Milliarden Euro und damit 63 Prozent des gesamten deutschen Onlineumsatzes auf Amazon. Das Unternehmen wächst damit schneller als der Einzelhandel insgesamt. Ein großer Teil der Erlöse stammt über den Amazon-Marktplatz, auf dem externe Händler ihre Produkte anbieten.
So viele Menschen kaufen dort ein
Laut Studie haben 2025 etwa 55,9 Millionen Menschen in Deutschland bei Amazon eingekauft – fast zehn Millionen mehr als noch vor fünf Jahren. Rund 22 Millionen bezogen mindestens die Hälfte ihrer Onlinekäufe über die Plattform. Zudem gab jeder dritte Amazon-Kunde an, in den vergangenen ein bis zwei Jahren dort mehr bestellt zu haben als zuvor.
Besonders stark nachgefragt waren Unterhaltungselektronik und Elektroartikel mit 28 Prozent sowie Freizeit- und Hobbyprodukte mit 18 Prozent, etwa Bücher, Sportartikel oder Spielwaren. Amazon konnte in den vergangenen Jahren in den meisten Warengruppen weitere Marktanteile gewinnen.
Für etwa die Hälfte der Amazon-Kunden ersetzt der Einkauf auf der Plattform Bestellungen bei anderen Onlinehändlern. Jeweils 46 Prozent sagen zudem, Amazon ersetze für sie den Einkauf in Innenstädten oder im stationären Handel.
Warum Amazon so erfolgreich ist
Studienautor Hansjürgen Heinick sieht einen wichtigen Grund im hohen Vertrauen, das viele Käufer Amazon entgegenbringen. 70 Prozent der Menschen, die die Plattform kennen und dort schon eingekauft haben, vertrauen dem Unternehmen heute stärker als noch vor einigen Jahren. Auch bei Themen wie Qualität, Produktsicherheit, Produktauswahl und schneller Zustellung hebe sich Amazon von vielen Wettbewerbern ab.
Mehr als nur ein Shop
Amazon wird nicht nur zum Bestellen genutzt. 59 Prozent der Befragten haben den kostenpflichtigen Dienst Prime abonniert. Das Angebot umfasst unter anderem schnellen und kostenlosen Versand sowie Video- und Musikstreaming.
Außerdem gehört Amazon neben Google für viele Menschen zu den wichtigsten Quellen, wenn sie sich vor einem Kauf informieren. Besonders oft werden dort Preise und Kundenbewertungen gesucht, die häufig entscheidend für die Kaufentscheidung sind.
Nicht alle kaufen gleich viel dort ein
Ganz ohne Amazon kommen allerdings nur wenige aus: Lediglich drei Prozent der deutschen Onlineshopper kauften 2025 gar nicht dort ein. Gleichzeitig sagten 18 Prozent der Amazon-Kunden, sie hätten in den vergangenen ein bis zwei Jahren weniger über die Plattform bestellt.
Die Gründe dafür sind unterschiedlich: 43 Prozent möchten gezielt kleinere, lokale oder nachhaltigere Shops unterstützen. 37 Prozent stören sich an den Geschäftspraktiken des Konzerns. 35 Prozent nennen günstigere Preise bei anderen Anbietern.
Konkurrenz wächst spürbar
Amazon ist zwar Marktführer, steht aber keineswegs ohne Rivalen da. Auch Otto und Temu sind in Deutschland sehr bekannt und erzielen hohe Kaufraten. Vor allem asiatische Plattformen erhöhen den Druck. 12 Prozent der Amazon-Kunden geben an, inzwischen Produkte bei Temu, Shein oder AliExpress zu kaufen, die sie früher bei Amazon bestellt hätten.
Nach Einschätzung von IFH-Experte Heinick gelingt es neuen Anbietern heute deutlich schneller, Reichweite und Sichtbarkeit aufzubauen. Das belebe einen Markt, der lange Zeit stark von einem dominanten Unternehmen geprägt gewesen sei.
Zahlen des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel Deutschland zeigen ebenfalls den Aufstieg asiatischer Plattformen: Im zweiten Quartal kamen Anbieter wie Temu, Shein und AliExpress zusammen auf 5,3 Prozent der Onlinehandelsumsätze in Deutschland. Ihre Erlöse legten gegenüber dem Vorjahreszeitraum um mehr als 20 Prozent auf gut 1,1 Milliarden Euro zu.
Experten sehen Vorteile – aber auch Risiken
Die E-Commerce-Expertin Karolin Junker de Neui von der Digitalberatung Etribes erklärt, Amazon habe über Jahre ein Einkaufserlebnis aufgebaut, bei dem Kunden sehr genau wüssten, was sie erwartet: eine große Auswahl, ein einfacher Bestellprozess, schnelle Lieferung und problemlose Retouren.
Trotzdem müsse Amazon seine starke Marktstellung sichern. Neue Angebote wie der TikTok-Shop schafften Einkaufserlebnisse, die Amazon so nicht biete. Hinzu komme, dass mit der wachsenden Bedeutung von KI-Assistenten die Produktsuche sich verändern könnte – und Amazon dadurch bei der Orientierung vor dem Kauf an Bedeutung verlieren könnte.
Kritik an Arbeitsbedingungen und Marktmacht
Kritik gibt es seit Jahren auch von der Gewerkschaft Verdi. Sie bemängelt, dass Amazon keinen Tarifvertrag mit einer Gewerkschaft abgeschlossen hat und die Bezahlung selbst festlegt. Immer wieder ruft Verdi deshalb zu Warnstreiks auf, deren Auswirkungen bislang aber begrenzt bleiben.
Auch die starke Stellung des Konzerns am Markt wird kritisch gesehen. Anfang des Jahres verhängte das Bundeskartellamt ein Bußgeld von rund 59 Millionen Euro. Hintergrund sind Preisvorgaben für Händler, die ihre Waren auf Amazon verkaufen. Drittanbieter seien an bestimmte Regeln gebunden. Liegen ihre Preise aus Sicht Amazons zu hoch, könne ein Angebot vom Marktplatz verschwinden oder in der sogenannten Kaufbox weniger sichtbar platziert werden. Das Kartellamt warnt, dass dies erhebliche Umsatzeinbußen verursachen könne. Amazon weist die Vorwürfe zurück und hat Beschwerde beim Bundesgerichtshof eingelegt.
Quelle: dpa/bearbeitet durch Julian Weber
