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Eigenmarken auf Rekordkurs: Immer mehr Kunden lassen klassische Marken liegen
Ob Cola, Schokolade oder Ketchup: In Supermärkten und Discountern stehen teure Markenprodukte und günstigere Handelsmarken meist direkt nebeneinander. Die Kaufentscheidung fällt an der Kasse – und die spricht derzeit klar für die Eigenmarken. Nach Daten des Marktforschungsinstituts YouGov konnten sie 2025 bei Umsatz und Absatz zulegen, während viele Herstellermarken unter Druck gerieten. Deren Erlöse stiegen vor allem wegen höherer Preise, zugleich wurden aber weniger Produkte verkauft.
Viele Verbraucher achten beim Einkauf stärker auf den Preis und greifen deshalb häufiger zu Handelsmarken wie Ja, Milsani oder Gut & Günstig. Laut YouGov haben große Herstellermarken an Profil verloren. Von den 17 Dachmarken mit der größten Reichweite büßten demnach 15 im Jahr 2025 Käufer ein. Marktforscher Robert Kecskes sieht den Grund darin, dass viele dieser Marken für Kunden immer austauschbarer werden.
Zwar sagen laut YouGov 57 Prozent der Verbraucher, dass ihnen Marken wichtig seien. Mit zunehmendem Alter nimmt diese Bedeutung jedoch ab. Jüngere Käufer unterscheiden oft deutlich weniger zwischen Handels- und Herstellermarken und bewerten beide häufig als gleichwertig. Nach Einschätzung der Marktforscher verschwimmen die Grenzen zunehmend. Einige Eigenmarken wie Balea, Isana oder dm Bio werden von vielen Kunden bereits wie eigenständige Marken wahrgenommen. Wenn ein Qualitätsunterschied kaum noch erkennbar ist, bleibt als wichtigstes Unterscheidungsmerkmal oft nur noch der Preis.
Marktanteil so hoch wie nie zuvor
Das Image zahlreicher Markenhersteller hat laut YouGov vor allem wegen kräftiger Preiserhöhungen gelitten, die viele Verbraucher als überzogen empfinden. Zwar sind auch Handelsmarken teurer geworden, sie bleiben aber in der Regel günstiger. Zudem ähneln sie bekannten Markenprodukten häufig stark – nicht nur beim Geschmack, sondern teils auch bei der Gestaltung.
Das führte in der Vergangenheit sogar zu juristischen Auseinandersetzungen. So ging der Safthersteller Eckes-Granini gegen Edeka vor, weil Flaschen einer Eigenmarke dem eigenen Design zu ähnlich gewesen sein sollen. Eine Unterlassungsklage wies das Oberlandesgericht Köln jedoch zurück. In einem weiteren Verfahren steht eine Entscheidung noch aus.
Handelsmarken entstehen auf unterschiedliche Weise: Manche werden von bekannten Markenherstellern produziert und lediglich anders verpackt, andere stammen von spezialisierten Zulieferern. Teilweise fertigen Handelsketten ihre Produkte auch selbst, etwa in eigenen Bäckereien oder Kaffeeröstereien.
Aus Sicht vieler Verbraucher müssen Eigenmarken keinen Qualitätsvergleich scheuen. Häufig werden sie sogar als die bessere Wahl beim Preis-Leistungs-Verhältnis wahrgenommen. Zwischen 2021 und 2025 stieg ihr Marktanteil laut YouGov von 41 auf 47 Prozent – ein Höchststand. Die Marktforschung sieht hier noch weiteres Wachstumspotenzial.
Besonders stark bei Butter, Kaffee und Schokolade
Am höchsten ist der Anteil der Eigenmarken laut YouGov in Warengruppen wie Fleisch, Wurst und Geflügel, Papierprodukten wie Toilettenpapier oder Servietten sowie bei Konserven. Besonders stark wuchs ihr Anteil zuletzt bei Fetten wie Butter und Öl, bei Heißgetränken wie Kaffee sowie bei Süßwaren, vor allem Tafelschokolade.
Markenprodukte kaufen viele Verbraucher dagegen oft nur noch dann, wenn sie im Angebot sind. Das gilt vor allem für Kaffee, Sekt, Tiefkühlpizza, Windeln und Schokolade. Fast ein Drittel des Umsatzes mit Markenartikeln wurde 2024 über Sonderangebote erzielt. Für die Hersteller ist das problematisch: Wer nur im Rabatt gekauft wird, baut kaum noch eine feste Stammkundschaft auf.
Kecskes schreibt, ohne Preisaktionen würden viele Käufer den Marken inzwischen nicht mehr treu bleiben. Oft fehle es ihnen abseits des Sonderpreises an echten Alleinstellungsmerkmalen. Ganz verzichten können Händler auf manche bekannten Marken dennoch kaum. Produkte wie Nutella, Coca-Cola, Red Bull oder Kellogg’s erwarten viele Kunden im Sortiment – fehlen sie, droht ein Wechsel zum Wettbewerber.
Gute Eigenmarken beeinflussen die Wahl des Geschäfts
Der Handel hat sein Angebot an Eigenmarken in den vergangenen Jahren deutlich ausgebaut. Damit reagieren Supermärkte und Discounter auf die gestiegenen Lebensmittelpreise und auf das stärkere Preisbewusstsein der Kunden. Discounter setzen traditionell stärker auf Handelsmarken, doch auch für Supermärkte sind sie wichtig geworden, um im Preisvergleich mithalten zu können.
Wie wichtig Eigenmarken inzwischen sind, zeigt auch eine YouGov-Umfrage vom Januar: 48 Prozent der Supermarktkunden und 55 Prozent der Discounter-Kunden nannten gute Handelsmarken als Grund dafür, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen.
Eigenmarken gibt es inzwischen nicht nur im günstigen Einstiegssegment, sondern auch im höherwertigen Bereich. Premium-Linien wie Rewe Feine Welt, Edeka Herzstücke oder dm Bio legten 2025 mit einem Umsatzplus von 11 Prozent besonders stark zu. Laut YouGov hat sich die finanzielle Lage vieler Haushalte etwas verbessert. Gleichzeitig wächst das Qualitätsbewusstsein wieder leicht, und viele Menschen möchten sich gelegentlich auch etwas Besonderes gönnen.
Experten sehen Versäumnisse bei den Herstellern
Nach Ansicht von Experten verlieren große Marken nicht nur wegen der Preise an Strahlkraft. Kecskes kritisiert, viele Hersteller hätten ihre Markenführung vernachlässigt und zu wenig in echte Neuerungen investiert. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine Studie unter Leitung der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn. Demnach gelingt es den meisten Produktneuheiten im Handel nicht, sich dauerhaft im Regal zu etablieren. Mehr als zwei Drittel verschwinden früher oder später wieder aus dem Sortiment.
Die Warnung der Studienautoren ist deutlich: Unternehmen, die nicht erfolgreich innovieren, gefährden langfristig ihre Wettbewerbsfähigkeit. Kecskes fordert deshalb, Marken müssten wieder stärker für etwas stehen und emotional aufgeladen werden. Nur dann seien Verbraucher bereit, einen höheren Preis zu akzeptieren. Gerade jüngere Zielgruppen erwarteten eine Ansprache, in der ihre Bedürfnisse ernst genommen würden. Als gelungene Beispiele nennt er unter anderem Fritz-Kola, Gustavo Gusto, Koro und More Nutrition.
Handel und Markenverband fordern echten Mehrwert
Rewe-Chef Lionel Souque hatte bereits 2024 erklärt, Markenartikel müssten einen klaren Zusatznutzen bieten. Allein für einen bekannten Namen seien viele Kunden nicht bereit, das Doppelte zu zahlen.
Der Hauptgeschäftsführer des Markenverbands, Patrick Kammerer, hält dagegen, dass Verbraucher gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nicht nur ein Produkt, sondern auch Verlässlichkeit kaufen. Eine starke Marke entstehe durch dauerhaft eingelöstes Vertrauen – nicht durch einen niedrigen Preis.
Wie empfindlich dieses Vertrauen sein kann, zeigt das Beispiel Milka. Der Hersteller Mondelez hatte 2025 bei vielen Sorten die Packungsgrößen verkleinert und zugleich die Preise erhöht. Die Verbraucherzentrale Hamburg klagte wegen Irreführung und bekam Recht. Der Marketing-Experte Andreas Baetzgen sieht darin einen schweren Imageschaden für die Marke. Milka habe über Jahrzehnte von Vertrauen, Wiedererkennbarkeit und emotionaler Nähe profitiert – dieses Kapital sei dadurch verspielt worden.
Quelle: dpa/bearbeitet durch Topaktuell Redaktion
