0 
Mercedes-Benz wird 100 Jahre alt – und die Marke steht längst nicht mehr nur für Autos. Kaum jemand hätte wohl vor einem Jahrhundert erwartet, dass der Name heute auch mit luxuriösen Wohntürmen in Dubai und Miami verbunden wird. Dort soll der Stern künftig sogar an den Fassaden prangen. Versprochen werden exklusive Wohnkonzepte, außergewöhnliche Erlebnisse und ein Höchstmaß an Luxus.
Vom Zusammenschluss zur Weltmarke
Der Ursprung der Marke reicht ins Jahr 1926 zurück. Am 28. und 29. Juni entstand nach Unternehmensangaben die damalige Daimler-Benz AG, als die Firmen von Carl Benz und Gottlieb Daimler zusammengeführt wurden. Damit wurde auch die Marke Mercedes-Benz geschaffen. Wenige Wochen später, am 21. August 1926, ließ das Unternehmen sein bis heute bekanntes Markenzeichen eintragen: den dreizackigen Stern, eingefasst von einem Lorbeerkranz und ergänzt um die Namen Mercedes und Benz. An diesem Grundmotiv hat sich bis heute nur wenig verändert.
Starkes Symbol, weltweite Strahlkraft
Inzwischen gehört Mercedes-Benz zu den bekanntesten und wertvollsten Marken der Welt. Der Name taucht in Songtexten von Stars wie Miley Cyrus, 50 Cent oder früher Janis Joplin auf. Stadien und Arenen tragen den Markennamen, ebenso ein Formel-1-Team. Selbst im Alltag ist das Symbol präsent – der Stern gilt seit Generationen als Statuszeichen.
Für Marketingchefin Christina Schenck steht Mercedes-Benz für "Pioniergeist, exzellente Ingenieurskunst und zeitlos elegantes Design". Ziel sei es, die Marke weiterhin als Orientierungspunkt für Fortschritt zu positionieren – technologisch, gestalterisch und im gesamten Kundenerlebnis. Mercedes wolle für seine Kundinnen und Kunden mehr sein als ein Hersteller von Fahrzeugen, nämlich auch ein verlässlicher Bezugspunkt.
Immobilien als neues Markenfeld
Genau dort setzen auch die Projekte in Dubai und Miami an. Gemeinsam mit Partnern sollen Wohnanlagen entstehen, die das Markenbild von Mercedes-Benz in den Immobilienbereich übertragen. Schenck bezeichnet solche Lizenzprojekte als strategisch wichtig, weil sie neue emotionale Berührungspunkte mit der Marke schaffen.
Beim Thema Wohnen bleibt der Konzern also klar auf Luxus ausgerichtet. Im Autogeschäft wurde dieser Kurs zuletzt jedoch angepasst. Konzernchef Ola Källenius hatte lange eine konsequente Luxusstrategie verfolgt. Noch im Geschäftsbericht 2023 war bei den Pkw von Denken und Handeln als Luxusmarke die Rede. Inzwischen hat Mercedes diesen Ansatz abgeschwächt.
Luxusstrategie im Kerngeschäft korrigiert
Nach Einschätzung der Autoexpertin Helena Wisbert, Professorin für Automobilwirtschaft an der Ostfalia Hochschule in Wolfsburg, hat die Konzentration auf besonders margenstarke Spitzenmodelle nicht wie erhofft funktioniert. Weniger Fahrzeuge zu verkaufen, dafür aber teurere, habe sich als schwieriger erwiesen. Mercedes sei eben ein Hersteller mit großem Volumen und keine kleine Manufaktur.
Gleichzeitig betont Wisbert, dass Mercedes im Wettbewerb mit BMW und Audi weiterhin besonders stark mit Luxus, Prestige und Status verbunden werde. Über viele Jahre habe es der Konzern geschafft, die Marke erfolgreich aufzubauen und sich deutlich von den wichtigsten Rivalen abzuheben.
Gewinneinbruch und Sparmaßnahmen
Der Stuttgarter Autobauer steht allerdings unter erheblichem Druck. 2025 sackte der Gewinn von 10,4 Milliarden Euro auf 5,3 Milliarden Euro ab – also auf etwa die Hälfte. Als Belastungsfaktoren nannte das Unternehmen Zölle, ungünstige Wechselkurseffekte und den harten Wettbewerb in China. Schon 2024 lief das Geschäft schwächer als erhofft.
Als Reaktion startete Mercedes ein Sparprogramm. Zugleich soll eine Reihe neuer Modelle den Absatz wieder beleben. Källenius sprach in diesem Zusammenhang von der größten Technologie- und Produktoffensive der Unternehmensgeschichte.
Wisbert sieht dafür gute Voraussetzungen: Mercedes investiere stark in Innovationen und sei bei Software sowie Elektromobilität vorne mit dabei. Außerdem genieße die Marke weltweit einen Ruf für Sicherheit und Zuverlässigkeit. Mit den neuen Modellen, von denen einige bereits auf dem Markt sind, hätten die Schwaben ihrer Ansicht nach wieder Tritt gefasst.
Was starke Marken auszeichnet
Für den Mannheimer Marketingprofessor Florian Stahl liegt die Stärke einer guten Marke vor allem darin, Orientierung und Vertrauen zu bieten. Sie erleichtere Verbraucherinnen und Verbrauchern Entscheidungen und verringere Unsicherheit. Markenstärke entstehe vor allem durch drei Dinge: hohe Bekanntheit, klare und positive Assoziationen sowie eine konsistente Erfahrung über alle Kontaktpunkte hinweg.
Gerade das Logo spiele dabei eine zentrale Rolle. Der Mercedes-Stern sei eines der bekanntesten Markenzeichen überhaupt, sagt Stahl. Seine Wirkung beruhe auf Einfachheit, Zeitlosigkeit und hohem Wiedererkennungswert. Dass das Symbol über Jahrzehnte nur behutsam verändert worden sei, habe maßgeblich dazu beigetragen, es fest in den Köpfen der Menschen zu verankern.
Die Kraft der Geschichte
Mercedes-Benz profitiert zudem von seiner historischen Bedeutung als einer der Wegbereiter des Automobils. In diesem Jahr verweist der Konzern auf 140 Jahre Innovation – in Erinnerung daran, dass Carl Benz 1886 sein Patent für ein Fahrzeug mit Gasmotor anmeldete.
Nach Einschätzung von Stahl steht Mercedes-Benz seit Jahrzehnten konsequent für Ingenieurskunst, Qualität und Innovation. Sein Fazit fällt entsprechend klar aus: Mercedes-Benz sei ohne Zweifel eine der erfolgreichsten Marken der Welt.
Bleibt die Frage, wo der Stern in weiteren 100 Jahren überall zu sehen sein wird.
Quelle: dpa/bearbeitet durch Julian Weber
