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Wenn eine gute Freundin ein neues Lieblingsprodukt empfiehlt, wirkt das oft überzeugender als ein teurer Werbespot. Genau darauf bauen inzwischen viele Firmen. Die Strategie heißt User Generated Content (UGC), also nutzergenerierte Inhalte.
Anstelle großer Kampagnen oder bekannter Influencer präsentieren dabei möglichst glaubwürdig auftretende Personen Produkte auf Plattformen wie Instagram oder TikTok. Der Werbeaspekt bleibt eher im Hintergrund, weil die Clips wie persönliche Erfahrungen oder Alltagstipps wirken. Für Marken sei gerade diese lebensnahe Darstellung entscheidend, sagt die Frankfurter UGC-Creatorin Sarah Fabian.
Fabian produziert neben ihrem Studium Videos für Unternehmen. Begonnen habe alles mit Ideen, die sie auf ihren eigenen Social-Media-Kanälen veröffentlicht habe. Dadurch seien Marken auf sie aufmerksam geworden und hätten sie gefragt, ob sie auch Inhalte für deren Produkte erstellen wolle. Mit der Zeit wurden daraus immer mehr Aufträge. Für Fabian ist UGC auch wirtschaftlich attraktiv: Videoproduktion lasse sich so vergleichsweise schnell zu Geld machen, ohne dass man dafür erst selbst eine große Reichweite aufbauen müsse.
Vertrauen durch echte Nutzung
Auch beim Münchner Unternehmen Airup ist UGC ein zentraler Teil des Marketings. Die Firma verkauft Trinkflaschen mit Duft-Pods aus Kunststoff und wirbt damit, dass über den Geruch ein Geschmackseindruck entsteht, obwohl dem Wasser nichts zugesetzt wird. Laut Margod de Montfort, Marketing Director France bei Airup, wirken echte Menschen, die ein Produkt ausprobieren und weiterempfehlen, deutlich nahbarer und glaubwürdiger als klassische Werbung. Gerade jüngere Zielgruppen zwischen 15 und 35 Jahren, die täglich Social Media nutzen, seien dafür besonders empfänglich.
Wie stark soziale Medien das Kaufverhalten beeinflussen, zeigt auch eine Sonderanalyse zu Mediensucht der DAK-Gesundheit und des Universitätsklinikums Hamburg-Eppendorf (UKE). Demnach werden 47 Prozent der 10- bis 17-Jährigen durch Werbung auf Social-Media-Plattformen auf Produkte aufmerksam, 40 Prozent durch Empfehlungen von Influencerinnen und Influencern.
Grauzonen und Risiken
Der Medien- und Konsumentenpsychologe Jan Landwehr von der Goethe-Universität Frankfurt sieht die Entwicklung kritisch. Der Erfolg von UGC liege auch daran, dass viele Nutzer solche Inhalte weniger kritisch hinterfragen als klassische Werbung. Bei herkömmlichen Werbeanzeigen sei den meisten klar, dass dahinter eine Verkaufsabsicht steckt. Bei UGC verschwimme diese Grenze leichter.
Problematisch sei zudem, dass für UGC und Influencer-Marketing oft weniger klare Regeln gelten als für traditionelle Werbung. Gerade in sensiblen Bereichen wie Gesundheit müssten Unternehmen für Werbeaussagen normalerweise wissenschaftliche Belege liefern. Im Influencer-Marketing bewege sich vieles jedoch in einer Grauzone, so Landwehr.
Hinzu komme die oft enge Bindung zwischen Creatorn und ihrer Community. Diese soziale oder parasoziale Beziehung könne dazu führen, dass Follower sich subtil unter Druck gesetzt fühlen. Landwehr nennt als Beispiel Werbung für Haustierprodukte: Wenn vermittelt werde, man schade seinem Tier ohne ein bestimmtes Produkt, könne das beim Publikum das Gefühl auslösen, aus Verantwortung kaufen zu müssen.
Während es für klassische Werbung mit dem Deutschen Werberat eine Form der Selbstkontrolle gibt, fehle eine vergleichbare Struktur im Influencer-Bereich weitgehend. Die Branche habe sich über lange Zeit nur langsam Regeln gegeben. Anfangs mussten bezahlte Beiträge teils nicht einmal als Werbung gekennzeichnet werden. Landwehr beschreibt die Situation deshalb als eine Art „Wilder Westen“.
Mehr Verantwortung in der Branche
Auch Sarah Fabian wünscht sich strengere Vorgaben. Wer hinter die Kulissen schaue, merke schnell, wie problematisch manches sei, sagt sie. In der Vergangenheit habe sie bereits Anfragen abgelehnt, weil die Vorstellungen einer Marke nicht zu den tatsächlichen Eigenschaften des Produkts gepasst hätten.
Sie arbeite ausschließlich mit Produkten und Partnern zusammen, die sie wirklich vertreten könne, betont Fabian. Schließlich stehe sie mit ihrem Gesicht dafür ein. Gleichzeitig sei ihr bewusst, dass UGC am Ende ein Geschäftsmodell ist. Gerade deshalb sieht sie eine große Verantwortung bei Creatorn und Influencern. Zuschauer bauten oft eine echte Bindung zu ihnen auf. Wer Inhalte produziert, müsse sich daher darüber im Klaren sein, dass Menschen wegen dieser Nähe und des emotionalen Vertrauens Kaufentscheidungen treffen.
Quelle: dpa/bearbeitet durch Julian Weber
