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Onlinehandel in Deutschland wächst weiter – ältere Käufer, Alltagswaren und KI treiben den Trend
Während viele Verbraucher beim Einkauf in Geschäften sparen, läuft es im Internet deutlich besser: In Deutschland wird häufiger online bestellt und dabei auch mehr Geld ausgegeben. Das geht aus dem aktuellen Online-Monitor des Handelsverbands Deutschland (HDE) hervor. Zunehmend greifen Kunden dabei auf KI-Assistenten zurück, etwa um Preise schneller zu vergleichen.
Nach Einschätzung des HDE entwickelt sich der Onlinehandel damit besser als der stationäre Einzelhandel. Der stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp erklärte, das E-Commerce-Geschäft könne sich ein Stück weit von der schwachen Umsatzentwicklung im übrigen Handel abkoppeln. Für 2026 rechnet der Verband im Onlinehandel mit einem nominalen Umsatzplus von 4,3 Prozent. Im stationären Handel wird dagegen nur ein Zuwachs von 1,6 Prozent erwartet. Bereits rund ein Siebtel der Erlöse im Einzelhandel wird inzwischen im Internet erzielt.
Ein Grund für das Wachstum liegt dem Verband zufolge darin, dass auch ältere Menschen immer stärker im Netz einkaufen. Besonders bei den über 55-Jährigen nahm die Zahl der Onlinekäufer 2025 deutlich zu. Mit einem Plus von 3,1 Prozent fiel das Wachstum in dieser Altersgruppe überdurchschnittlich aus.
Lebensmittel und Drogerieartikel legen online besonders stark zu
Im Jahr 2025 wurden nach HDE-Angaben in Deutschland online neue Waren im Wert von gut 92 Milliarden Euro verkauft. Das entspricht einem Anstieg von knapp 4 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Damit wuchs der Internethandel prozentual deutlich stärker als der klassische Ladenverkauf.
Vor allem Produkte des täglichen Bedarfs verzeichneten kräftige Zuwächse. Bei Lebensmitteln und Drogeriewaren stieg der Onlineumsatz um 10,4 Prozent. Dahinter steht unter anderem die wachsende Nutzung von Lieferdiensten. In Bereichen wie Mode oder Elektronik ist der Anteil des Onlinegeschäfts allerdings schon länger besonders hoch.
Das HDE-Konsumbarometer, eine monatliche Haushaltsbefragung, zeigt zwar zuletzt eine leicht verbesserte Verbraucherstimmung. Insgesamt bleibt die Konsumlaune aber schwach.
Warum der Onlinehandel davon weniger stark betroffen ist, erklärt E-Commerce-Expertin Karolin Junker de Neui von der Digitalberatung Etribes mit dem hohen Stellenwert eines guten Preis-Leistungs-Verhältnisses. Im Netz lasse sich dieses Bedürfnis besser erfüllen, weil es dort einfacher sei, den günstigsten Preis zu finden. Hinzu kämen weitere Vorteile wie eine größere Auswahl und mehr Bequemlichkeit. Ein Einkauf in der Innenstadt koste schließlich Zeit und Geld.
Klassischer Einkaufsbummel verliert in vielen Bereichen an Bedeutung
Auch Umfragen bestätigen diesen Trend. Nach einer repräsentativen Erhebung des Instituts Appinio kaufen 65 Prozent bei Kleidung und Schuhen inzwischen überwiegend online und gehen nur noch selten in ein Geschäft. Bei Elektronik und Handys liegt dieser Wert bei 58 Prozent, bei Haushaltsgeräten und Technik bei 54 Prozent.
Junker de Neui spricht deshalb in bestimmten Warengruppen vom „Ende des klassischen Einkaufsbummels“. Für die Erhebung wurden im April 1.000 Menschen im Alter zwischen 16 und 65 Jahren befragt.
Die Ausgaben für Konsumgüter verteilen sich mittlerweile fast zu gleichen Teilen auf Onlinehandel und stationäre Geschäfte – wobei der Internetanteil weiter wächst. Jeder Zweite gab an, häufiger online einzukaufen als noch im Vorjahr. Ähnlich viele bestellen etwa gleich oft wie zuvor.
Dass viele Verbraucher nicht noch öfter online shoppen, hat vor allem praktische Gründe. Am häufigsten genannt wurden fehlende Möglichkeiten, Produkte anzufassen oder anzuprobieren (73 Prozent). Außerdem stören viele Kunden komplizierte Rücksendungen (67 Prozent) und lange Lieferzeiten (60 Prozent).
KI wird geschätzt, soll aber nicht eigenständig einkaufen
Bei der Wahl eines Onlineshops spielt laut Appinio vor allem der günstigste Preis die wichtigste Rolle. Ebenfalls entscheidend sind Lieferzeit und Warenverfügbarkeit, Werbeaktionen und Rabatte sowie Bewertungen anderer Käufer. Bemerkenswert ist dabei: Sechs von zehn Befragten vertrauen einem KI-Assistenten inzwischen mehr als einer klassischen Kundenrezension.
Künstliche Intelligenz gewinnt beim Onlineshopping insgesamt weiter an Bedeutung. Viele Verbraucher nutzen solche Systeme vor allem, um Geld zu sparen. 60 Prozent wünschen sich, dass KI bei der Preisoptimierung hilft.
Wenn es jedoch um eigenständige Entscheidungen geht, ziehen viele eine klare Grenze. Ebenfalls 60 Prozent lehnen autonome Käufe durch KI ab. Selbst bei Alltagsartikeln wie Waschmittel möchte etwa jeder Zweite weiterhin jede Kaufentscheidung selbst treffen.
Die Expertin verweist darauf, dass auch die Lieferung von Lebensmitteln nach Hause früher für viele kaum vorstellbar gewesen sei. Ihrer Einschätzung nach dürfte die Offenheit der Verbraucher gegenüber neuen Technologien im Einkauf dennoch weiter zunehmen.
Quelle: dpa/bearbeitet durch Julian Weber
