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Gratis-Fantrikots zur WM 2026: Unternehmen setzen auf große Präsenz
Wer in diesem Sommer auf Fanmeilen unterwegs ist, wird ihnen kaum entgehen können: Trikots in Schwarz-Rot-Gold, versehen mit den Logos von Vergleichsportalen, Discountern oder Supermärkten. Mehrere Firmen verteilen rund um die Fußball-WM 2026 in den USA, Kanada und Mexiko wieder kostenlose oder stark vergünstigte Fan-Shirts.
Bereits bei der Heim-EM 2024 war vor allem das Trikot von Check24 im öffentlichen Raum stark vertreten. Auch zur kommenden WM setzt das Unternehmen erneut auf die Aktion. Ein Shirt erhält, wer die Tippspiel-App herunterlädt, sich registriert und mindestens den ersten Spieltag tippt. Nach Angaben eines Sprechers war das Interesse so groß, dass die Vergabe für mehrere Tage gestoppt werden musste. Innerhalb von 24 Stunden seien fast eine Million Bestellungen eingegangen. Das Unternehmen sprach von einem überraschend großen Ansturm.
Auch andere Anbieter nutzen ähnliche Werbeaktionen. Edeka verschenkte ein Fan-Shirt ab einem Einkaufswert von 50 Euro. Bei Tedi gibt es ein Trikot ab fünf Euro Einkauf, sofern zusätzlich der Newsletter abonniert wird. Coca-Cola hatte ebenfalls eine vergleichbare Kampagne gestartet. Die zentrale Frage lautet: Warum investieren Unternehmen in solche Aktionen, und lohnt sich das überhaupt?
Experte: Sichtbarkeit, Sympathie und Kundendaten
Für Marketingprofessor Peter Kenning von der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf steckt hinter den Gratis-Trikots mehr als nur ein Werbegag. Zum einen gehe es um Sichtbarkeit und Markenwahrnehmung. Solche Aktionen sollen dazu beitragen, dass eine Marke mit positiven Emotionen verbunden wird und über längere Zeit im öffentlichen Raum präsent bleibt.
Nach Erkenntnissen aus der Forschung steigt mit der Häufigkeit der Wahrnehmung oft auch die Sympathie für ein Produkt oder eine Marke. Diese Sympathie wiederum steht in engem Zusammenhang mit Vertrauen. Wenn ein Trikot wochenlang auf Fanmeilen, in Kneipen oder im Wohnzimmer getragen wird, entsteht so eine Art dauerhafte Werbewirkung.
Neben dem Image spielen laut Kenning auch Kundendaten eine wichtige Rolle. Denn wer ein kostenloses Trikot erhalten möchte, muss in vielen Fällen persönliche Angaben machen. Für Unternehmen sind diese Informationen wertvoll, weil sie damit Werbung gezielter und individueller ausspielen können. Forschungsergebnissen zufolge kann eine bestimmte Form personalisierter Online-Werbung den Gewinn einer Kampagne nahezu verdreifachen.
Kosten nur schwer zu beziffern
Wie teuer solche Trikotkampagnen am Ende tatsächlich sind, lässt sich nach Einschätzung des Experten nur schwer genau berechnen. Als groben Vergleich nennt er die Check24-Aktion zur EM 2024. Damals sollen rund fünf Millionen Trikots verteilt worden sein. Die Gesamtkosten könnten sich möglicherweise auf bis zu 100 Millionen Euro belaufen haben. Verlässliche Zahlen dazu gebe es allerdings nicht.
Ob sich diese Investitionen lohnen, könne auf unterschiedliche Weise überprüft werden. Zum einen über klassische Marketingkennzahlen: Mit den gesammelten Kundendaten lässt sich nachvollziehen, ob Nutzer später Anzeigen anklicken, Produkte kaufen oder Verträge abschließen. Zum anderen können Umfragen zeigen, ob sich Sympathie und Vertrauen gegenüber der Marke durch die Aktion verbessert haben.
Sporthandel pocht auf Originalware
Im Sportfachhandel werden die Gratis-Aktionen mit gemischten Gefühlen betrachtet. Intersport-Deutschlandchef Alexander von Preen betont, dass der Verbund ausschließlich Original-Trikots anbiete und für Qualität stehe. Wettbewerb sei zwar grundsätzlich gut fürs Geschäft. Gratisprodukte von branchenfremden Unternehmen hätten mit den offiziellen Trikots jedoch nichts gemein.
Zur EM 2024 verkauften die Intersport-Händler nach Unternehmensangaben fast 500.000 Trikots. Für die WM rechnet von Preen damit, diese Zahl noch zu übertreffen – vorausgesetzt, die deutsche Nationalmannschaft spielt ein erfolgreiches Turnier. Besonders gefragt sei derzeit das blaue Auswärtstrikot. Der Manager ist überzeugt, dass die WM-Kollektion von Adidas erneut Kultstatus erreichen könnte, ähnlich wie das pinke Auswärtstrikot vor zwei Jahren.
Billigere Original-Trikots gefordert
Die Originaltrikots sind allerdings deutlich teurer als viele Aktionsshirts. Für Erwachsene beginnen die Preise bei 100 Euro, ein Kindertrikot kostet mindestens 75 Euro. Aus der Union kam deshalb die Forderung an Adidas, vor allem Kindertrikots günstiger anzubieten. Stephan Mayer, sportpolitischer Sprecher der Unionsfraktion, sagte der "Rheinischen Post", 75 Euro seien für viele Familien eine erhebliche finanzielle Belastung. Gerade bei Kindertrikots wünsche er sich deutlich niedrigere Preise.
Adidas verteidigte die Preisgestaltung. Der Konzern verwies auf hohen Entwicklungsaufwand, umfangreiche Tests, hochwertige Materialien und Lizenzgebühren an den DFB. Zugleich betonte das Unternehmen, dass es verschiedene Fan-Versionen zu unterschiedlichen Preisen gebe.
Politik mahnt zu maßvoller Preispolitik
Auch Jens Lehmann, Vize-Vorsitzender des Sportausschusses im Bundestag, verwies auf die anhaltend hohe Nachfrage nach den Trikots. Solange sich daran nichts ändere, werde es vermutlich auch kein Umdenken bei den Herstellern geben, sagte der CDU-Politiker. DFB und Hersteller müssten jedoch darauf achten, ihre Anhänger nicht durch überzogene Preise zu entfremden.
Zugleich markiert die WM 2026 einen Einschnitt bei der Nationalmannschaftsausrüstung: Es sind die vorerst letzten WM-Trikots von Adidas für die DFB-Elf. Der langjährige Ausrüstervertrag endet nach mehr als 70 Jahren. Ab 2027 übernimmt Nike die Ausrüstung der deutschen Nationalmannschaft.
Quelle: dpa/bearbeitet durch Topaktuell Redaktion
