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Adidas hebt Jahresausblick an
Der Sportartikelhersteller Adidas hat nach einem starken ersten Halbjahr seine Erwartungen für das Gesamtjahr 2026 erhöht. Rückenwind kam dabei auch von der Fußball-WM. Der Konzern rechnet nun mit einem Umsatzplus von neun bis zehn Prozent. Zuvor hatte Adidas nur ein Wachstum im hohen einstelligen Prozentbereich in Aussicht gestellt.
An der Prognose für das Betriebsergebnis von 2,3 Milliarden Euro hält das Unternehmen jedoch fest. An der Börse kam das nicht gut an: Die Adidas-Aktie lag am Mittag zeitweise knapp 18 Prozent unter dem Vortagskurs. Vorstandschef Björn Gulden zeigte sich darüber überrascht und sagte, er könne das Missverständnis hinter der Kursreaktion nicht nachvollziehen.
Große WM-Offensive
Für das Turnier hatte Adidas massiv investiert. Der Ausrüster stattete 14 Nationalteams aus, darunter die beiden Finalisten Spanien und Argentinien, Mit-Gastgeber Mexiko sowie die deutsche Mannschaft, die früh ausschied. Auch die Trikots der Schiedsrichter und die offiziellen Spielbälle stammten von Adidas.
Gulden zeigte sich mit dem Verlauf der WM äußerst zufrieden. Rund um das Turnier habe Adidas so viel verkauft wie nie zuvor. Zudem gehe der Trikotverkauf weiter. So seien etwa die Trikots des Weltmeisters Spanien inzwischen auch mit dem zweiten Stern für den zweiten Titel erhältlich.
Marketingkampagne und pinke Schuhe
Besonders hob Gulden die Kampagne „Backyard Legends“ hervor. Sie habe die Liebe zum Spiel und das ursprüngliche Gefühl des Straßenfußballs zurückgebracht. Während viele Fans die WM 2026 als besonders stark kommerzialisiert kritisierten, schwärmte Gulden davon, Adidas hätte sich bei dem Turnier kaum besser präsentieren können.
Die auffällig vielen pinkfarbenen Fußballschuhe bei der WM bezeichnete der Adidas-Chef allerdings als „Unfall“. Eine Absprache zwischen den Herstellern habe es nicht gegeben. Vielmehr sei es Zufall gewesen, dass mehrere Anbieter diese Farbe gewählt hätten. Zum Start der Vereins-Saison soll es laut Gulden wieder deutlich mehr andere Farben geben.
Kosten drücken auf die Gewinnentwicklung
Allerdings ließ sich Adidas die WM-Offensive auch einiges kosten. Die Marketingausgaben lagen um mehr als 200 Millionen Euro höher. Zusammen mit gestiegenen Kosten für Fracht, Beschaffung und US-Zölle belastete das die Ergebnisentwicklung, die damit unter den Erwartungen der Analysten blieb.
Hinzu kommt, dass das Wachstum derzeit vor allem von klassischen Sportschuhen getragen wird. Die lange sehr gefragten Lifestyle-Produkte für den Alltag, darunter etwa der Adidas Samba, verkaufen sich nicht mehr so stark wie früher und müssen häufiger mit Rabatten angeboten werden.
Umsatz und Gewinn legen zu
In den ersten sechs Monaten stieg der Umsatz laut Unternehmensangaben um 10,2 Prozent auf 13,335 Milliarden Euro. Der Gewinn aus fortgeführten Geschäften erhöhte sich im Jahresvergleich um 8,7 Prozent auf 882 Millionen Euro.
Wechsel im Finanzressort
Zudem kündigte Adidas einen Wechsel im Finanzressort an. Finanzvorstand Harm Ohlmeyer wird seinen auslaufenden Vertrag nicht verlängern. Er arbeitete fast 30 Jahre für den Konzern und war seit 2017 CFO. Seine Nachfolge übernimmt Birgit Kretschmer, derzeit Finanzchefin bei C&A. Sie war zuvor bereits 25 Jahre lang für Adidas tätig.
Quelle: dpa/bearbeitet durch Julian Weber
