0 
Interesse an Mode in Deutschland sinkt deutlich
Das Interesse der Menschen in Deutschland an Mode und Kleidung hat spürbar abgenommen. Auch Nachhaltigkeit hat beim Kauf von Bekleidung an Bedeutung verloren. Das zeigt eine repräsentative Studie des Marktforschungsinstituts Innofact im Auftrag des Modeverbands GermanFashion.
Weniger Menschen informieren sich über Mode
Für die Erhebung wurden im April mehr als 1.000 Personen im Alter von 18 bis 69 Jahren befragt. 40 Prozent gaben an, sich nicht aktiv über Mode und Bekleidung zu informieren. 2022 lag dieser Wert noch bei 29 Prozent, ähnlich hoch war er bereits 2020 und 2021.
Wer sich informiert, tut das am ehesten direkt im Bekleidungsgeschäft. Allerdings sank dieser Anteil von 38 Prozent im Jahr 2022 auf 29 Prozent im Jahr 2026. Danach folgen Gespräche mit Freunden und Bekannten (19 Prozent), Internetseiten von Händlern (18 Prozent), soziale Netzwerke wie Instagram (16 Prozent) sowie Online-Werbung und Herstellerseiten mit jeweils 13 Prozent. In sämtlichen Informationskanälen zeigen sich Rückgänge. Frauen beschäftigen sich dabei deutlich häufiger mit Mode als Männer.
Sparen wirkt sich auf den Modekauf aus
Als Hauptgrund für das nachlassende Interesse gilt die angespannte finanzielle Lage vieler Haushalte. Theresa Schleicher vom Netzwerk "The Future Project" erklärt, dass steigende Lebenshaltungskosten dazu führten, dass Menschen gerade bei persönlichen Ausgaben wie Kleidung zurückhaltender würden. Vor allem Jüngere steckten ihr Geld eher in finanzielle Vorsorge als in Modeartikel. Hinzu komme, dass günstige Anbieter und eine ausgeprägte Ramschkultur die Erwartung verstärkt hätten, Kleidung müsse möglichst billig sein.
Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine im Juni veröffentlichte Kantar-Umfrage im Auftrag des Preisvergleichsportals Idealo. Demnach sparen 52 Prozent der Befragten bei Kleidung und Accessoires. Damit liegt dieser Bereich vor Hobby und Freizeit (42 Prozent), Elektronik (41 Prozent) sowie Wohn- und Haushaltswaren (36 Prozent). Weniger gespart wird etwa bei Gesundheit (16 Prozent), bei Büchern und Medien, Drogerieartikeln und Kosmetik (je 31 Prozent) sowie bei Lebensmitteln (32 Prozent). Für diese Untersuchung wurden mehr als 2.000 Menschen befragt.
Filialen bleiben wichtigster Einkaufsort
Trotz aller Veränderungen kaufen viele Kunden Kleidung weiterhin am liebsten in Filialen großer Ketten wie H&M, Zara oder C&A. Laut GermanFashion-Studie tun dies 37 Prozent überwiegend oder häufig. Gegenüber 2022 entspricht das allerdings einem Minus von acht Prozentpunkten.
Dahinter folgen mit jeweils 34 Prozent der örtliche Fachhandel, Onlineplattformen wie Amazon, Temu oder Otto sowie Modeplattformen wie Zalando oder Shein. Ebenfalls oft genannt werden Geschäfte größerer Modehäuser wie Peek & Cloppenburg (24 Prozent) sowie Markenläden von Herstellern wie Boss oder Adidas (22 Prozent). Kaufhäuser wie Galeria kommen auf 18 Prozent, Textildiscounter wie Takko und Kik sowie der Versand über Kataloge auf jeweils 17 Prozent.
Auffällig ist, dass das Einkaufsverhalten über alle Vertriebswege hinweg zurückgeht. Im Durchschnitt nutzen Verbraucher heute 3,4 Einkaufskanäle, vor vier Jahren waren es noch 4,3. GermanFashion-Sprecherin Tanja Croonen sieht darin ebenfalls ein Zeichen für das gesunkene Modeinteresse. Zugleich betont sie, dass stationäre Geschäfte weiterhin eine große Chance hätten, weil sie sowohl wichtigste Informationsquelle als auch bevorzugter Kaufort seien.
Nachhaltigkeit verliert an Gewicht
Auch das Thema Nachhaltigkeit spielt beim Kleidungskauf eine geringere Rolle als noch vor einigen Jahren. 71 Prozent halten es für wichtig, dass bei der Produktion Menschen in Herstellungsländern nicht ausgebeutet werden. 2022 waren es noch 77 Prozent. Eine nachhaltige und umweltschonende Herstellung nennen 60 Prozent – elf Prozentpunkte weniger als vier Jahre zuvor. 42 Prozent achten auf Siegel für Nachhaltigkeit oder Biomaterialien, was einem Rückgang um zehn Prozentpunkte entspricht. Für Frauen sind diese Aspekte weiterhin wichtiger als für Männer.
Allerdings zeigt die Studie auch eine deutliche Lücke zwischen Anspruch und tatsächlichem Verhalten. Je nach Kriterium messen nur 10 bis 28 Prozent der Käufer Nachhaltigkeitsaspekten beim Kauf wirklich große Bedeutung bei. Viele bezeichnen verantwortungsvollen Konsum zwar als wichtig, handeln beim Einkauf aber oft anders. So besitzt nicht einmal jeder Fünfte, dem ein Nachhaltigkeitssiegel wichtig ist, mehr als 10 Prozent nachhaltige oder ökologische Kleidung im eigenen Schrank.
Schleicher erklärt diesen Widerspruch damit, dass Nachhaltigkeit vor allem dort ziehe, wo Verbraucher einen direkten eigenen Vorteil erkennen – etwa beim Elektroauto oder bei Solaranlagen. Bei Kleidung fehle dieser Nutzen aus Sicht vieler Menschen. Nachhaltige Mode sei teurer, der konkrete Effekt aber weniger sichtbar. Für die meisten sei deshalb der nachhaltigste Schritt, insgesamt weniger zu kaufen.
Worauf Käufer besonders achten
Beim Kauf von Kleidung stehen für Verbraucher vor allem eine gute Passform, Bequemlichkeit, ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis und hohe Qualität im Vordergrund. Diese Kriterien haben sich im Vergleich zu 2022 kaum verändert.
Deutlich schwächer gewichtet werden dagegen markenbezogene Faktoren wie Image, Design, Herkunft oder Exklusivität. Als glaubwürdig empfinden viele Befragte Marken vor allem dann, wenn sie dauerhaft gute Qualität liefern. Für Croonen ist das auch ein Hinweis gegen den Trend zur Ultra-Fast-Fashion. Sie verweist jedoch darauf, dass Qualität im Sinne von Langlebigkeit, Nachhaltigkeit und Produktsicherheit nicht zum Niedrigpreis zu haben sei.
Preise für Mode steigen, aber langsamer als insgesamt
Auch Kleidung ist in den vergangenen Jahren teurer geworden, allerdings nicht so stark wie viele andere Waren. Nach Angaben des Statistischen Bundesamts kostete ein Herrenhemd im Juni durchschnittlich knapp 15 Prozent mehr als 2020, Kinderschuhe rund 12 Prozent mehr. Ein Damenshirt verteuerte sich um gut 6 Prozent, Jacken oder Mäntel für Säuglinge und Kleinkinder um 4 Prozent.
Zum Vergleich: Die allgemeinen Verbraucherpreise stiegen seit 2020 im Schnitt um mehr als 24 Prozent, bei Lebensmitteln sogar um 37 Prozent.
Quelle: dpa/bearbeitet durch Julian Weber
