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Interesse an Mode in Deutschland nimmt spürbar ab
Das Interesse an Mode und Kleidung ist in Deutschland deutlich gesunken. Auch Nachhaltigkeit spielt beim Kauf von Bekleidung eine kleinere Rolle als noch vor einigen Jahren. Das geht aus einer repräsentativen Studie des Marktforschungsinstituts Innofact im Auftrag des Modeverbands GermanFashion hervor.
Frauen informieren sich häufiger über Mode
Für die Erhebung wurden im April gut 1.000 Menschen im Alter von 18 bis 69 Jahren befragt. 40 Prozent gaben an, sich nicht aktiv über Mode und Bekleidung zu informieren. Bei der vorigen Befragung 2022 lag dieser Wert noch bei 29 Prozent. Schon 2020 und 2021 war der Anteil ähnlich hoch.
Wer sich informiert, tut das am häufigsten direkt im Bekleidungsgeschäft. Allerdings fiel dieser Wert zwischen 2022 und 2026 von 38 auf 29 Prozent. Es folgen Gespräche mit Freunden und Bekannten mit 19 Prozent, Internetseiten von Händlern mit 18 Prozent, soziale Netzwerke wie Instagram mit 16 Prozent sowie Online-Werbung und Herstellerseiten mit jeweils 13 Prozent. In allen Kanälen zeigen sich Rückgänge. Frauen beschäftigen sich dabei deutlich häufiger mit Mode als Männer.
Viele Verbraucher sparen gerade bei Kleidung
Als wichtiger Grund für das nachlassende Interesse gilt die angespannte finanzielle Lage vieler Haushalte. Theresa Schleicher vom Netzwerk „The Future Project“ sagt, viele Menschen wollten derzeit sparen – besonders bei persönlichen Ausgaben wie Mode. Steigende Lebenshaltungskosten führten dazu, dass vor allem Jüngere ihr Geld eher in Finanzpläne als in Kleidung oder Accessoires steckten. Gleichzeitig hätten Billiganbieter und eine verbreitete Ramschkultur die Erwartung verstärkt, dass Mode möglichst wenig kosten solle.
Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt eine im Juni veröffentlichte Kantar-Umfrage im Auftrag des Preisvergleichsportals Idealo. Demnach sparen 52 Prozent der Befragten bei Bekleidung und Accessoires. Damit liegt dieser Bereich vor Hobby und Freizeit mit 42 Prozent, Elektronik mit 41 Prozent sowie Wohn- und Haushaltsartikeln mit 36 Prozent. Weniger gespart wird bei Gesundheit mit 16 Prozent, bei Büchern und Medien, Drogerie und Kosmetik mit jeweils 31 Prozent sowie bei Lebensmitteln mit 32 Prozent. Für diese Untersuchung wurden mehr als 2.000 Menschen befragt.
Stationäre Geschäfte bleiben der wichtigste Einkaufsort
Trotz sinkender Gesamtbegeisterung kaufen viele Kunden Kleidung weiterhin vor allem in Filialen großer Anbieter wie H&M, Zara oder C&A. Laut GermanFashion-Studie tun dies 37 Prozent überwiegend oder häufig. Das sind allerdings acht Prozentpunkte weniger als 2022.
Auf den weiteren Plätzen folgen mit jeweils 34 Prozent der örtliche Fachhandel, Onlineplattformen wie Amazon, Temu oder Otto sowie Modeportale wie Zalando oder Shein. Ebenfalls häufig genannt werden größere Bekleidungshäuser wie Peek & Cloppenburg mit 24 Prozent sowie Markenläden von Herstellern wie Boss oder Adidas mit 22 Prozent. Kaufhäuser wie Galeria kommen auf 18 Prozent, Textildiscounter wie Takko und Kik sowie der Versand über Kataloge auf jeweils 17 Prozent.
Auffällig ist, dass das Einkaufsverhalten über alle Vertriebswege hinweg rückläufig ist. Verbraucher nutzen im Schnitt noch 3,4 Einkaufskanäle, vor vier Jahren waren es 4,3. GermanFashion-Sprecherin Tanja Croonen wertet auch das als Zeichen für das abnehmende Interesse an Mode. Zugleich betont sie, dass der stationäre Handel weiter große Chancen habe, weil Geschäfte vor Ort sowohl wichtigste Informationsquelle als auch bevorzugter Kaufort seien.
Nachhaltigkeit verliert an Bedeutung – und bleibt oft Theorie
Auch beim Thema Nachhaltigkeit zeigt sich ein Rückgang. 71 Prozent halten es für wichtig, dass Menschen in Produktionsländern nicht ausgebeutet werden. 2022 waren es noch 77 Prozent. Eine nachhaltige und umweltfreundliche Herstellung nennen 60 Prozent – elf Prozentpunkte weniger als vier Jahre zuvor. 42 Prozent achten auf Siegel für Nachhaltigkeit oder Biomaterialien, was einem Rückgang um zehn Prozentpunkte entspricht. Für Frauen sind diese Aspekte weiterhin wichtiger als für Männer.
Die Studie zeigt aber auch einen deutlichen Widerspruch zwischen Haltung und tatsächlichem Handeln. Je nach Kriterium messen nur 10 bis 28 Prozent der Käufer Nachhaltigkeitsaspekten beim Kauf wirklich große Bedeutung bei. Zwar halten viele verantwortungsvollen Konsum grundsätzlich für wichtig, im Einkaufsalltag spielt das aber oft nur eine untergeordnete Rolle. So hat nur knapp jeder Fünfte, dem ein Nachhaltigkeitssiegel wichtig ist, mehr als 10 Prozent nachhaltige oder ökologische Kleidung im eigenen Schrank.
Schleicher erklärt diesen Widerspruch damit, dass Nachhaltigkeit vor allem dort ziehe, wo Verbraucher einen direkten eigenen Vorteil erkennen – etwa beim Elektroauto oder bei Solaranlagen. Bei Kleidung fehle dieser Eigennutz aus Sicht vieler Menschen. Nachhaltige Mode sei teurer, der konkrete Nutzen aber weniger sichtbar. Für viele sei deshalb der nachhaltigste Schritt, insgesamt weniger zu kaufen.
Worauf Käufer beim Kauf besonders achten
Beim Kauf von Kleidung sind für Verbraucher vor allem eine gute Passform, Bequemlichkeit und Komfort, ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis sowie hohe Qualität entscheidend. Diese Kriterien haben sich gegenüber 2022 kaum verändert.
Deutlich schwächer bewertet werden dagegen markenbezogene Faktoren wie Ruf der Marke, Design, Herkunft oder Exklusivität. Als glaubwürdig empfinden viele Befragte Marken vor allem dann, wenn sie dauerhaft hohe Qualität liefern. Für Croonen ist das auch ein Signal gegen Ultra Fast Fashion. Zugleich verweist sie darauf, dass Qualität im Sinne von Langlebigkeit, Nachhaltigkeit und Produktsicherheit nicht zum Niedrigpreis zu haben sei.
Kleidung wird teurer – aber langsamer als viele andere Produkte
Auch Modeartikel haben sich in den vergangenen Jahren verteuert, allerdings weniger stark als viele andere Waren. Nach Angaben des Statistischen Bundesamts kostete ein Herrenhemd im Juni im Schnitt knapp 15 Prozent mehr als 2020, Kinderschuhe knapp 12 Prozent mehr. Ein Damenshirt verteuerte sich um gut 6 Prozent, Jacken oder Mäntel für Säuglinge und Kleinkinder um 4 Prozent.
Zum Vergleich: Die allgemeinen Verbraucherpreise stiegen seit 2020 im Schnitt um mehr als 24 Prozent, bei Nahrungsmitteln sogar um 37 Prozent.
Quelle: dpa/bearbeitet durch Julian Weber
