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Studie: Soziale Medien und Influencer prägen das Kaufverhalten junger Menschen
Werbung auf Social-Media-Plattformen und Empfehlungen von Influencerinnen und Influencern beeinflussen das Einkaufsverhalten von Kindern und Jugendlichen deutlich. Laut einer Sonderanalyse zum Thema Mediensucht von DAK-Gesundheit und dem Universitätsklinikum Hamburg-Eppendorf (UKE) werden 47 Prozent der 10- bis 17-Jährigen über Werbung in sozialen Netzwerken auf Produkte aufmerksam. Weitere 40 Prozent stoßen durch Influencer-Empfehlungen auf Kaufangebote.
Ein Teil der Jugendlichen zeigt problematisches Kaufverhalten
Die Untersuchung weist auch auf Risiken hin: Demnach gelten 1,2 Prozent der 10- bis 17-Jährigen bereits als problematische Online-Käufer. Mädchen sind mit 1,3 Prozent etwas häufiger betroffen als Jungen mit 1,0 Prozent. Zwar erklärte mehr als drei Viertel der Befragten, nie oder nur gelegentlich im Internet einzukaufen. Mit zunehmendem Alter nimmt die Kaufhäufigkeit jedoch zu. So bestellen 28,5 Prozent der 14- bis 17-Jährigen mindestens einmal im Monat online.
Studienleiterin Kerstin Paschke vom Deutschen Zentrum für Suchtfragen des Kindes- und Jugendalters am UKE erklärte, Kaufentscheidungen entstünden häufig aus einer Mischung aus Orientierung an Influencern und algorithmisch verstärkten Wünschen sowie spontanen Impulsen. Jugendliche seien aufgrund ihrer Entwicklung besonders anfällig für solche Mechanismen, die den Konsum fördern.
Viele stöbern regelmäßig – manche geben bis zu 1.200 Euro pro Jahr aus
Fast vier von zehn Kindern und Jugendlichen zwischen 10 und 17 Jahren schauen der Studie zufolge mindestens einmal pro Woche in Online-Shops vorbei. Das bleibt nicht ohne Folgen für die Ausgaben: 12,2 Prozent der Befragten gaben an, pro Jahr bis zu 1.200 Euro online auszugeben. Rund 32,1 Prozent kaufen monatlich für 10 bis 20 Euro ein, bei 26,3 Prozent liegen die Ausgaben zwischen 21 und 50 Euro im Monat.
Besonders beliebt ist Amazon. Aber auch chinesische Plattformen wie Temu und Shein gehören inzwischen zu den fünf meistgenutzten Angeboten. Sie locken vor allem mit günstigen Preisen und setzen teils auch auf spielerische Elemente, die an Glücksspiele erinnern.
DAK-Chef Andreas Storm betonte, dass Kinder und Jugendliche lernen müssten, Werbung und die wirtschaftlichen Interessen hinter Social-Media-Inhalten besser zu erkennen. Für Eltern, Schulen und die Politik werde es deshalb immer wichtiger, junge Menschen im Umgang mit kommerziellen Botschaften zu begleiten und zu schützen.
Vor allem Mode, Elektronik und Beauty gefragt
Beim Online-Shopping stehen vor allem Lifestyle- und Trendartikel im Mittelpunkt. Am häufigsten kaufen Kinder und Jugendliche Kleidung, Schuhe und Accessoires (66,9 Prozent). Danach folgen Elektronikartikel (43,6 Prozent), Medien- und Unterhaltungsangebote (31,2 Prozent) sowie Beauty- und Pflegeprodukte (29,7 Prozent).
Für die repräsentative Erhebung befragte das Meinungsforschungsinstitut Forsa zwischen dem 24. September und dem 12. Oktober 2025 insgesamt 1.005 Kinder und Jugendliche sowie jeweils ein Elternteil.
Quelle: dpa/bearbeitet durch Topaktuell Redaktion
