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Gut zwei Minuten dauert der Weg vom Fan-Fest der Detroit Lions in der Münchner Innenstadt zum eigens eingerichteten Fanshop. Auch das im Blau der Lions dekorierte Hofbräuhaus, das vorübergehend als "Team Pub" dient, liegt nur wenige Schritte entfernt. Schon daran zeigt sich: Wenn NFL-Teams ins Ausland reisen, geht es nicht nur um Football, sondern vor allem auch um Vermarktung.
Vor dem Spiel der Lions gegen die New England Patriots am Sonntag um 15.45 Uhr in der Allianz Arena ist das in München deutlich zu spüren. Sportlich freuen sich viele Fans auf den ersten Profi-Auftritt von Deutsch-Amerikaner Amon-Ra St. Brown im Herkunftsland seiner Mutter. Ebenso reizvoll ist die Aussicht auf die besondere Atmosphäre eines NFL-Spiels in München.
Die NFL setzt auf weltweites Wachstum
Für die Liga und ihre Clubs steht bei den internationalen Partien jedoch vor allem die Erschließung neuer Märkte im Mittelpunkt. Ziel ist es, im Ausland neue Anhänger zu gewinnen – und damit langfristig auch neue Kunden. Insgesamt verfügen elf NFL-Teams über Vermarktungsrechte in Deutschland und veranstalten rund um das Spiel zahlreiche Fan-Events, häufig in Münchner Wirtshäusern.
Finanziell bewegt sich die NFL in einer eigenen Dimension. Schätzungen zufolge setzte die Liga 2025 rund 24 Milliarden US-Dollar um. Hinzu kommt ein Medienvertrag über elf Jahre mit einem Volumen von 110 Milliarden Dollar. Commissioner Roger Goodell treibt deshalb seit Jahren die Internationalisierung voran. Spiele wie das in München dienen dabei als globale Werbebühne für American Football.
Für die Teams ist der Auftritt zunächst teuer
Für Mannschaften wie die Lions, die offiziell als Heimteam antreten, ist ein solches Auslandsspiel zunächst mit hohen Ausgaben verbunden. Emily Griffin, Vizepräsidentin und Marketingchefin in Detroit, spricht von erheblichen Kosten, ohne konkrete Zahlen zu nennen. Auch andere Teams haben bereits eingeräumt, dass sich solche Spiele kurzfristig wirtschaftlich kaum rechnen.
Ein Grund: Den Clubs entgehen Einnahmen, die sie bei einem regulären Heimspiel in den USA erzielen würden – etwa durch Ticketverkäufe, Catering oder VIP-Logen. Dazu kommen Reisekosten für Spieler, Trainerstab und weiteres Personal. Zwar unterstützt die Liga einen Teil davon, doch laut Griffin trägt der Verein den größten Anteil selbst.
Investition in die Marke
Trotzdem sehen die Lions darin eine Wette auf die Zukunft. Nach Angaben von Griffin verfolgt der Club damit das Ziel, die Marke Detroit Lions langfristig zu stärken. Das Engagement in München soll also nicht nur ein einzelnes Wochenende prägen, sondern die Basis für eine dauerhafte Präsenz schaffen.
Für zusätzliche Aufmerksamkeit setzen die Lions auch auf prominente Unterstützung aus ihrer Heimatstadt. Beim Fanfest am Odeonsplatz treten DJ Kevin Saunderson und Rapper Big Sean als musikalische Botschafter Detroits auf.
München profitiert wirtschaftlich
Auch für München sind die NFL-Gastspiele ein lohnendes Geschäft. Schon die Premiere im Herbst 2022 sorgte international für viel Beachtung – nicht zuletzt wegen der Bilder singender Fans in der Allianz Arena, die weltweit viral gingen. Nach Angaben des Referats für Arbeit und Wirtschaft brachte das Spiel der Münchner Hotellerie, Gastronomie und dem Einzelhandel damals direkte Einnahmen von 32,2 Millionen Euro. Die Stadt nahm dadurch rund 4,1 Millionen Euro an Steuern ein.
Zwei Jahre später stieg der wirtschaftliche Effekt sogar auf 48 Millionen Euro. Für das aktuelle NFL-Wochenende rechnet München mit einem ähnlich starken Impuls für den Tourismus und vergleichbaren Steuereinnahmen.
Quelle: dpa/bearbeitet durch Julian Weber
