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Eine Untersuchung kommt zu dem Schluss, dass Zuschauer der Fußball-WM 2026 in den Live-Übertragungen massiv mit Werbung für potenziell gesundheitsschädliche oder finanziell riskante Produkte konfrontiert waren. Laut dem Bericht „The Price of the Beautiful Game“ eines Forschungsteams um Raffaello Rossi von der University of Bristol wurden mehr als 93.400 Logos gezählt, die für problematische Produkte warben.
Im Schnitt erschienen in den Live-Bildern aller 104 WM-Partien etwas mehr als neun solcher Logos pro Minute – also ungefähr alle 6,7 Sekunden eines. Berücksichtigt wurden ausschließlich Werbeeinblendungen, die direkt in den von der FIFA bereitgestellten Weltbildern zu sehen waren. Zusätzliche Werbung einzelner TV-Sender floss nicht in die Analyse ein. Die Forscher ordneten die Logos fünf Gruppen zu: ungesunde Lebensmittel und Getränke, Alkohol, Glücksspiel, Prognosemärkte und Kryptowährungen.
Besonders oft: Werbung für ungesunde Lebensmittel und Getränke
Nach Angaben des Teams basierte die Auswertung auf einem KI-gestützten Verfahren. Demnach war während rund 23 Prozent der gesamten Übertragungszeit Werbung für schädliche oder riskante Produkte sichtbar. Den größten Anteil machte dabei mit deutlichem Abstand die Werbung für ungesunde Lebensmittel und Getränke aus. Diese Kategorie stand für gut 70 Prozent aller erfassten problematischen Einblendungen.
Rossi erklärte, die Ergebnisse machten deutlich, wie groß die Markenpräsenz in den Turnierübertragungen gewesen sei. Weil die Logos direkt in die Spielbilder integriert gewesen seien, hätten Zuschauer ihnen kaum entgehen können, ohne Teile des Spiels zu verpassen. Mitautorin Elisa Becker von der University of Oxford kritisierte, ausgerechnet das größte Sportereignis der Welt sei stark von Werbung für ungesunde Speisen und Getränke geprägt – trotz der weltweiten Probleme durch Kinderfettleibigkeit und ernährungsbedingte Erkrankungen.
Forscher sehen Zusammenhang mit Konsumverhalten
Die Autoren bezeichnen die Resultate als besonders alarmierend, weil es zahlreiche Hinweise darauf gebe, dass Werbung für ungesunde Produkte, Alkohol und Glücksspiel mit höherem Konsum sowie mit gesundheitlichen, sozialen und finanziellen Schäden verbunden sei. Dies gelte vor allem für Kinder und Jugendliche.
Kritisch heben die Forscher zudem hervor, dass die zentral produzierten TV-Bilder auch in Länder ausgestrahlt wurden, in denen einzelne beworbene Produkte oder Anbieter gar nicht erlaubt sind oder deren Werbung eingeschränkt ist. Als Beispiel nennen sie die Werbung für einen Anbieter von Tippmärkten, obwohl der Zugang dazu in Deutschland nach dem Eingreifen der Glücksspielaufsicht blockiert wurde.
Auch Alkoholwerbung sei in Staaten ausgestrahlt worden, in denen sie verboten oder stark reguliert ist. Nach Einschätzung des Forschungsteams hätte die FIFA technische Möglichkeiten gehabt, Werbung je nach Region auszutauschen. Die Uefa habe ein solches Verfahren bereits bei der EM 2024 eingesetzt.
Quelle: dpa/bearbeitet durch Julian Weber
